Ännu en bok om marknadskommunikation

Boken Marknadskommunikation: Kunden, varumärket och lönsamhet av Rita Mårtensson (2009) ger en helhetsbild på marknadskommunikation och hjälper förstå vilken roll marknadskommunikation både kan och skall spela i olika sammanhang.

Marknadskommunikation och i synnerhet reklamen är ingen ”quick fix” som löser grundläggande problem i företagets verksamhet. Reklam kan dock fungera som katalysator. Jean-Marie Dru beskriver disruption som en metod för flexibelt nytänkande, som kan fungera som en katalysator för kreativa tankar. Man kan tillämpa disruption på affärsmodellen, på produkter och tjänster, på marknadsföringen och på reklamen. Affärsmodellen visar hur företaget gör affärer; produkterna och tjänsterna vad det erbjuder; marknadsföringen hur produkterna och tjänsterna presenteras för konsumenterna; och reklamen vad man kommunicerar. Reklamens förmåga att fungera kommer fram i dynamiska företag med en okonventionell företagskultur.

Reklamkampanjer ingår ofta i ett större varumärkesprogram för varumärket där hela företagets verksamhet är inriktad mot att leverera en helhet som tilltalar sinnena, förnuftet och känslorna. Trovärdigheten och genomslagskraften ökar avsevärt om kunderna ser att företaget lever som det kommunicerar i sina reklambudskap. Aktiviteterna måste vara integrerade i en större helhet som människor uppfattar som attraktiv och relevant för dem. Lösrycka kampanjer av olika slag är ett slöseri med resurser. De har ingen kontinuitet och startar från noll varje gång istället för att stegvis bygga vidare på vad man uppnådde året innan.

Ett framgångsrikt varumärke tilltalar människor på ett unikt sätt via sinnena, via förnuftet och via känslorna på ett sätt som de upplever som relevant för sina behov, önskemål eller drömmar. Sådana varumärken kan man varken ta fram eller kommunicera utan en mycket grundlig insikt om vad som är viktigt för dessa människor. Konsumentinsikter är den djupa kunskapen om vad som motiverar beteende och preferenser.

Marknadskommunikationsaktiviteter kan delas in i sådana som avser varumärkesbudskap för att bygga upp en attraktiv bild av varumärket och de som avser varumärkesstimulans för att på ett mer direkt sätt stimulera efterfrågan. Det är alltid viktigt att man klargör varför man vill satsa resurser på någon form av marknadskommunikation. Vilken roll skall marknadskommunikationen ha?

Dessa saker tycker jag är viktigt att komma ihåg när man skall producera t.ex. en ny reklam.

The Glad Tent

The Girls of Florida http://thegirlsofflorida.blogspot.fi/ har satt upp en youtube clipp på The Glad Tent. Det är ett tält som blir en roskispåse. Super bra idé när man är på festivaler och när man sedan skall städa upp skräpet. Sådana innovationer behöver man mera av. Detta betonar att om man förstår sig på vad kunderna vill ha så är det en succé. Med tanke på vårt projekt med Kungsvägens musiker har vi i gruppen förstått vad intendenten har behövt hjälp med och jag tycker att vi har lyckats med att ge nya idéer till organisationen. Sommaren är här och snart börjar festivalsäsongen!

Slutseminariet 14.5.2013

Under dagens slutseminarium har 10 grupper presenterat sina projekt. Alla grupper har haft ett eget "stand" som har bestått av planscher, musik, reklamfilm och PowerPoint presentationer. Mellan kl.9-11 hade vi bjudit in våra uppdragsgivare. Under den här tiden hade uppdragsgivaren möjlighet att bekanta sig med vårt projekt. Vi bjöd på kaffe och tilltugg. Vi diskuterade tillsammans och visade våra resultat till intendenten från Kungsvägens musiker. Vi hade också möjlighet att gå runt och bekanta oss med andra gruppers projekt. Vår grupp diskuterade främst allmänna idéer för marknadskommunikation samt vårt konkreta arbete, vilket var att hitta ett lämpligt ställe för en banderoll. Vi fick bra feedback av intendenten och de andra lyssnarna. Till sist diskuterade vi tillsammans med de andra studerandena vad som varit bra och dåligt med kursen och egna tankar kring dagens tillställning. Det var ett trevligt sätt att avsluta kursen!        

Bokrapport 3: Reklameffekter - Strategi, utformning och medieval - En bok för dig som arbetar med eller vill arbeta med kommunikation och reklam (Dahlqvist & Linde 2002)

Jag läste boken Reklameffekter – Strategi, utformning och medieval - En bok för dig som arbetar med eller vill arbeta med kommunikation och reklam av Ulf Dahlqvist och Magnus Linde (2002). Jag valde boken eftersom dess namn väckte mitt intresse men jag ville också se om en kortare bok (sammanlagt 164 sidor) kan ge mig en klar och koncis bild om ämnesområdet marknadskommunikation. Boken består av 6 korta kapitel och all information presenteras i mycket koncentrerad form. Den någorlunda förenklad bild av marknadskommunikation som boken ger hjälper läsaren att koncentrera sig på det väsentligaste… men förutsätter samtidigt också en viss grad av tidigare kännedom om ämnesområdet. Boken handlar om delvis samma saker som jag redan tidigare läste om i Optimal marknadskommunikation av Micael Dahlen och Fredrik Lange (2003). Boken Reklameffekter (Dahlqvist & Linde 2002:23) går emellertid också ut på att presentera ”en modell över hur man kan strukturera sitt kommunikationsarbete” vilket jag tyckte var särskilt intressant.

Dahlqvist & Linde (2002:60-67, 75) nämner fem olika strategier som går att använda när man ”strukturerat och målmedvetet” arbetar mot effektiv marknadskommunikation:

• Nollmotivationsstrategi = går att använda när målgruppen inte ännu känner till en produkt/ett varumärke. Handlar inte om att satsa stora pengar på marknadsföring utan om att man särskiljer sig från sina konkurrenter med hjälp av marknadskommunikation. Det räcker inte att man finns på marknaden utan man måste också vinna plats i sin målgrupps medvetande.

• Rationell strategi = lämplig när målgruppen känner stort intresse för en produkt/ett varumärke och ser på marknadskommunikation på ett rationellt sätt. Handlar om att aktivera målgruppen och få människor att ta del i marknadskommunikationen. Risken är att man passiverar människor genom att ställa för höga krav på deras motivation (t.ex. en annons som innehåller mycket text förutsätter att man tar del i innehållet genom att läsa texten).

• Känslomässig strategi = lämplig när målgruppen har hög motivation och förhåller sig till marknadskommunikation på ett emotionellt sätt. Handlar om att appellera till målgruppens känslor. 

• Repetitiv strategi = handlar om upprepning av enkel marknadskommunikation. Dahlqvist & Linde (2002:65) konstaterar i detta sammanhang att ”hjälper inget annat får man tjata”. Denna strategi passar bra ihop med målgrupper som har låg motivation och ser rationellt på marknadskommunikation. Används ofta i marknadsföring av konsumtionsvaror såsom hårvårdsprodukter.

• Social strategi = lämplig när målgruppen har låg motivation och förhåller sig emotionellt till marknadskommunikation. Enligt Dahlqvist & Linde (2002:66) koncentrerar man sig här främst på att kommunicera budskapet ”köp så får du vara med” till målgruppen. (Dahlqvist & Linde 2002:60-67, 75.)

Dahlqvist & Linde (2002:68, 76) framhäver vidare att marknadskommunikation är en kontinuerlig process som förutsätter ständig kontroll. Enligt Dahlqvist & Linde (2002:68-70, 76) innebär ”Darwinmodellen” att man kontrollerar sin marknadskommunikation vid på förhand bestämda tidpunkter och gör ändringar via ”revision, evolution eller revolution” vid behov:

• Revision = man följer en på förhand bestämd plan och gör små justeringar ”efter intern kontroll”.

• Evolution = man följer en på förhand bestämd långsiktig plan som justeras enligt ”externt påverkande faktorer”.

• Revolution = man överger en på förhand bestämd långsiktig plan och börjar agera enligt en helt ny plan. (Dahlqvist & Linde 2002:68-70, 76.)

Dahlqvist & Linde (2002:73-74, 76) berättar vidare om ett problematiskt tillstånd som kallas för ”Kinasjukan” och som innebär att man gör ständigt ”små eller stora revolutioner”. Detta sätt att arbeta är oekonomiskt och försvårar också skapandet av en enhetlig image för företaget. (a.a.)

Boken Reklameffekter – Strategi, utformning och medieval av Ulf Dahlqvist och Magnus Linde (2002) är överlag mycket intressant och beskriver bra hur man kan gå till väga när man börjar skapa en marknadskommunikationsstrategi. Om man emellertid behöver mer djupgående information om marknadskommunikation är boken Optimal marknadskommunikation av Micael Dahlen och Fredrik Lange (2003) ett bättre val.

Litteratur:

Dahlen, M., Lange, F. (2003): Optimal marknadskommunikation. Liber Ekonomi: Malmö.

Dahlqvist, U., Linde, M. (2002): Reklameffekter – Strategi, utformning och medieval - En bok för dig som arbetar med eller vill arbeta med kommunikation och reklam. Liber AB: Malmö. S. 5-168.

Bokrapport 3

Den något äldre boken ”Strategic Brand Communication Campaigns” (1999) behandlar bland annat förståelsen mellan konsumenter och deras relation till varumärken, samt hur man skapar en effektiv kampanj. Boken innehåller både fakta och intressanta exempel ur företagsvärlden.

”Brands have been at the core of advertising and selling almost since time began”. (Schultz och Barnes 1999, s. 35) Ändå är det först på senare dagar som varumärket i sig har blivit viktigt. Då ansågs företagets aktiviteter vara mer värdefulla, och själva varumärket föll således i skymundan. Idag är det inte längre så! ”Brands can be bought and sold. They can be franchised or rented. They can be protected domestically and globally. (Schultz och Barnes 1999, s. 36)   

Man brukar tala om ”brand associations”, vilket betyder att konsumenten kopplar ihop ett varumärke med en tidigare upplevelse eller känsla. Exempelvis, Coca-Cola associeras med ord som törst, kallt och uppfriskande.

United Airlines var ett av exemplen i boken. Där beskrevs kort- och långsiktiga motiv, samt kort- och långsiktiga budskap gällande ett varumärke. United Airlines långsiktiga motiv är, exempelvis ”Milage Plus” som erbjuder belöning för flygbolagets ”frequent flyers”. Tanken är att gynna varumärkeslojalitet. Ett kortsiktigt motiv för United Airlines är att minska på biljettpriserna till vissa destinationer, som är mindre populära. Hur är det då med budskapen? Jo, de långsiktiga budskapen kunde under slutet av 1990-talet synas i TV-rutan, där United Airlines använde sig av ”the Rising theme”. Reklamen gick enligt följande: ”Who’s responsible for me when I fly? In a word, us”. De kortsiktiga budskapen kunde man däremot hitta i tidningar, där läsarna informerades om ökade flygmöjligheter.

Slutligen vill jag påpeka att boken jag läste var över 10 år gammal, och det märktes också på vissa ställen. Då boken behandlade ”brand building” saknade jag kommunikationsverktyg som Facebook, Twitter, bloggar m.m. Dessutom skulle bilderna i boken gärna ha fått vara i färg! 

Möte 2 angående projektet

På måndag (29.4) hade vi vårt andra möte med vår uppdragsgivare - intendenten för Kungsvägens musiker. Vi visade och berättade om de olika idéerna som vi har gjort (= banderoll på fasadvägg, Facebook-sidan och tävling, samt biljettlucka på torget). Vår uppdragsgivare fick välja ett alternativ som vi nu skall fortsätta jobba vidare på, och han valde banderoll på fasadvägg. Tanken är den, att vi till nästa skall fråga lov, och om det ens är möjligt att lägga upp en banderoll på någon av de olika fasadväggarna inne i centrum som finns på vår lista. Vår uppdragsgivare fick också rangordna de bästa "fasadväggarna", som vi givetvis kommer att kolla först.

En tillbakablick på de två blogg-tipsen!

Jag tipsade för några veckor sedan om 2 olika bloggar som handlar om marknadskommunikation. Den ena (Please Copy Me) är nuförtiden ett "analogt månadsbrev", men dessa artiklar kan man tyvärr inte se eller läsa om man inte har betalat för dem. Jag hittade dock en mycket gullig text som sade "om du ler när du skriver, då vet du att det är bra". Vi skall i vårt projekt (Kungsvägens musiker) inte skriva någon text, men den kan kanske vara bra att komma ihåg i andra sammanhang.

Den andra (Niklas Myhr) hade inte uppdaterat sidan speciellt mycket, sedan jag senast besökte den. Däremot läste jag lite om en "former student", vid namn Melanie Duncan. Hennes hemsidan hittar ni på denna adress http://www.melanieduncan.com. Där delar hon bland annat olika tips (exempelvis: 3 ways to work smarter). Kanske du också hittar någonting intressant att läsa?