Ännu en bok om marknadskommunikation

Boken Marknadskommunikation: Kunden, varumärket och lönsamhet av Rita Mårtensson (2009) ger en helhetsbild på marknadskommunikation och hjälper förstå vilken roll marknadskommunikation både kan och skall spela i olika sammanhang.

Marknadskommunikation och i synnerhet reklamen är ingen ”quick fix” som löser grundläggande problem i företagets verksamhet. Reklam kan dock fungera som katalysator. Jean-Marie Dru beskriver disruption som en metod för flexibelt nytänkande, som kan fungera som en katalysator för kreativa tankar. Man kan tillämpa disruption på affärsmodellen, på produkter och tjänster, på marknadsföringen och på reklamen. Affärsmodellen visar hur företaget gör affärer; produkterna och tjänsterna vad det erbjuder; marknadsföringen hur produkterna och tjänsterna presenteras för konsumenterna; och reklamen vad man kommunicerar. Reklamens förmåga att fungera kommer fram i dynamiska företag med en okonventionell företagskultur.

Reklamkampanjer ingår ofta i ett större varumärkesprogram för varumärket där hela företagets verksamhet är inriktad mot att leverera en helhet som tilltalar sinnena, förnuftet och känslorna. Trovärdigheten och genomslagskraften ökar avsevärt om kunderna ser att företaget lever som det kommunicerar i sina reklambudskap. Aktiviteterna måste vara integrerade i en större helhet som människor uppfattar som attraktiv och relevant för dem. Lösrycka kampanjer av olika slag är ett slöseri med resurser. De har ingen kontinuitet och startar från noll varje gång istället för att stegvis bygga vidare på vad man uppnådde året innan.

Ett framgångsrikt varumärke tilltalar människor på ett unikt sätt via sinnena, via förnuftet och via känslorna på ett sätt som de upplever som relevant för sina behov, önskemål eller drömmar. Sådana varumärken kan man varken ta fram eller kommunicera utan en mycket grundlig insikt om vad som är viktigt för dessa människor. Konsumentinsikter är den djupa kunskapen om vad som motiverar beteende och preferenser.

Marknadskommunikationsaktiviteter kan delas in i sådana som avser varumärkesbudskap för att bygga upp en attraktiv bild av varumärket och de som avser varumärkesstimulans för att på ett mer direkt sätt stimulera efterfrågan. Det är alltid viktigt att man klargör varför man vill satsa resurser på någon form av marknadskommunikation. Vilken roll skall marknadskommunikationen ha?

Dessa saker tycker jag är viktigt att komma ihåg när man skall producera t.ex. en ny reklam.