“Marketing
communications: a brand narrative approach” (2010)
är en intressant bok för sådana som är intresserade av marknadskommunikation,
varumärken, och det som kallas ”the
marketing communications mix” – vilket syftar på reklam, PR, direkt
marknadsföring, personlig försäljning och promotion.
Det första steget för många varumärken är att vara ”socially responsible”. Det handlar om
att stå för någonting som är sant och verkligt. Dove gjorde precis detta med
sin ”Campaign
for Real Beauty”, som riktade sig till kvinnor över 45 år. Idén bakom
denna kampanj var att uppmärksamma de orealistiska tankar som finns kring ämnet
”beauty” i den västerländska
kulturen, och skapa en dialog med konsumenterna. Kolla bilden!
Historien bakom ”den fula skon” – Ugg Boots. År 1978
tog den unge, australienske surfaren Brian Smith med sig några exemplar av ”Down
Under magic” till Kalifornien. År 2001 sände företaget ett par skor
till Oprah Winfrey. Hon kallade Ugg Boots för ”favorite discoveries of 2000”. Detta blev det stora genombrottet,
och idag kan man se kända personer som Kate Hudson, Jennifer Aniston och Liv
Tyler använda skorna.
”The desired communication
effects were to promote Australia as a rough and wild but friendly
place for tourists”.
Det
här var utgångspunkten till kampanjen som lanserades i februari 2006. ”So where the bloody hell are you?” blev
dock ingen succé. Tourism Australia kritiserades för att de inte hade tänkt på
kulturella problem som kampanjen medförde (= global marknadskommunikation). Många påpekade användingen av svärord som ”bloody” och ”hell”. Reklamen förbjöds i ett flertal länder (bland annat
Storbritannien och Canada). Kolla bilden!
År 2009 publicerades en av de största
konsumentundersökningarna som någonsin har gjorts inom Europa (16 länder
deltog). För tredje året i rad röstade alla länder Nokia till den mest
pålitliga mobiltelefonen, och Nivea till den mest pålitliga hudvårdprodukten.
Barclays var det mest pålitliga kredit kortet i Storbritannien, medan VISA var
högst uppe på listan i 14 andra länder. Canon var det mest omtyckta
kameramärket i 10 länder. Kellogg’s och Nestlé var likaså det mest omtyckta ”breakfast cereal” i 10 länder.
”The
Heineken Experience” i Amsterdam är ett typiskt exempel
på ”relationship branding”, där
besökarna får se, dofta, röra och smaka på allt som hör ihop med själva
bryggprocessen. Årligen besöks stället av 450 000 personer. Ett annat mycket
berömt ställe som också bygger på samma idé är ”Guinness Storehouse” i
Dublin, som har blivit stadens mest populära turistmål.
”Liverpool
European Capital of Culture”
år
2008 är ett typiskt exempel på ”the
marketing communications mix” – som tog över en hel TV-kanal för 24 timmar.
Därtill lyftes olika evenemang också fram via ”Capital of Culture Micro
Channel”, och så kontaktades inflytelserika personer som förde buskapet vidare
via word of mouth. ”Go
Superlambananas!” var en populär grej. Kolla bilden!
Vad annat har jag lärt mig?
1. A growing sense of
cyber-identity. ”Word of mouse” representeras av C2C (exempelvis Facebook och YouTube).
2. “Effie
Award” är ett pris som hedrar de bästa
marknadskommunikations idéer. Apple fick priset år 2007 i USA.
3. Det som vi kallar för ”stamkundskort” heter ”Loyalty
card” på engelska
4. ”The
integrated communication triangle” (kolla bilden)
Jag valde ut dessa saker som de mest intressanta,
för mig. Boken bestod också av ”case
studies” som jag verkligen tyckte om, och som jag tycker att författarna
har lyckats bra med. De tre viktigaste insikterna för mig var ”The
integrated communication triangle”, som beskriver planerad och
oplanerad kommunikation. Social media har idag en stor inverkan på hur vi som
konsumenter förhåller oss till ett varumärke eller företag. Ibland kan detta
skapa en negativ effekt, och därför väljer många företag att lägga ut sitt eget
material på Internet.
Genom denna information har jag lärt mig mer om
marknadskommunikation; bland annat vad som fungerar och vad som inte fungerar.
