Bokrapport 1

“Marketing communications: a brand narrative approach” (2010)
är en intressant bok för sådana som är intresserade av marknadskommunikation, varumärken, och det som kallas ”the marketing communications mix” – vilket syftar på reklam, PR, direkt marknadsföring, personlig försäljning och promotion.

Det första steget för många varumärken är att vara ”socially responsible”. Det handlar om att stå för någonting som är sant och verkligt. Dove gjorde precis detta med sin ”Campaign for Real Beauty”, som riktade sig till kvinnor över 45 år. Idén bakom denna kampanj var att uppmärksamma de orealistiska tankar som finns kring ämnet ”beauty” i den västerländska kulturen, och skapa en dialog med konsumenterna. Kolla bilden!

Historien bakom ”den fula skon” – Ugg Boots. År 1978 tog den unge, australienske surfaren Brian Smith med sig några exemplar av ”Down Under magic” till Kalifornien. År 2001 sände företaget ett par skor till Oprah Winfrey. Hon kallade Ugg Boots för ”favorite discoveries of 2000”. Detta blev det stora genombrottet, och idag kan man se kända personer som Kate Hudson, Jennifer Aniston och Liv Tyler använda skorna.

”The desired communication effects were to promote Australia as a rough and wild but friendly place for tourists”. Det här var utgångspunkten till kampanjen som lanserades i februari 2006. ”So where the bloody hell are you?” blev dock ingen succé. Tourism Australia kritiserades för att de inte hade tänkt på kulturella problem som kampanjen medförde (= global marknadskommunikation). Många påpekade användingen av svärord som ”bloody” och ”hell”. Reklamen förbjöds i ett flertal länder (bland annat Storbritannien och Canada). Kolla bilden!

År 2009 publicerades en av de största konsumentundersökningarna som någonsin har gjorts inom Europa (16 länder deltog). För tredje året i rad röstade alla länder Nokia till den mest pålitliga mobiltelefonen, och Nivea till den mest pålitliga hudvårdprodukten. Barclays var det mest pålitliga kredit kortet i Storbritannien, medan VISA var högst uppe på listan i 14 andra länder. Canon var det mest omtyckta kameramärket i 10 länder. Kellogg’s och Nestlé var likaså det mest omtyckta ”breakfast cereal” i 10 länder.

”The Heineken Experience” i Amsterdam är ett typiskt exempel på ”relationship branding”, där besökarna får se, dofta, röra och smaka på allt som hör ihop med själva bryggprocessen. Årligen besöks stället av 450 000 personer. Ett annat mycket berömt ställe som också bygger på samma idé är ”Guinness Storehouse” i Dublin, som har blivit stadens mest populära turistmål.    

”Liverpool European Capital of Culture” år 2008 är ett typiskt exempel på ”the marketing communications mix” – som tog över en hel TV-kanal för 24 timmar. Därtill lyftes olika evenemang också fram via ”Capital of Culture Micro Channel”, och så kontaktades inflytelserika personer som förde buskapet vidare via word of mouth. ”Go Superlambananas!” var en populär grej. Kolla bilden!

Vad annat har jag lärt mig?

1. A growing sense of cyber-identity. ”Word of mouse” representeras av C2C (exempelvis Facebook och YouTube).

2. “Effie Award” är ett pris som hedrar de bästa marknadskommunikations idéer. Apple fick priset år 2007 i USA.
3. Det som vi kallar för ”stamkundskort” heter ”Loyalty card” på engelska

4. ”The integrated communication triangle” (kolla bilden)

Jag valde ut dessa saker som de mest intressanta, för mig. Boken bestod också av ”case studies” som jag verkligen tyckte om, och som jag tycker att författarna har lyckats bra med. De tre viktigaste insikterna för mig var ”The integrated communication triangle”, som beskriver planerad och oplanerad kommunikation. Social media har idag en stor inverkan på hur vi som konsumenter förhåller oss till ett varumärke eller företag. Ibland kan detta skapa en negativ effekt, och därför väljer många företag att lägga ut sitt eget material på Internet.   

Genom denna information har jag lärt mig mer om marknadskommunikation; bland annat vad som fungerar och vad som inte fungerar.