Bokrapport 2: Optimal marknadskommunikation av Dahlen & Lange 2003

Jag bloggade tidigare om den första halvan av boken Optimal marknadskommunikation (av Micael Dahlen och Fredrik Lange, 2003) som jag läser på den här kursen. Jag läste boken i två delar och nu är det dags att berätta om innehållet i delarna ”budskap” och ”kanal” där Dahlen & Lange (2003:191-196, 383-384, 388, 415) tar upp bl.a. följande viktiga saker:

• Ett varumärkes värde bygger på associationer som marknadskommunikation ger konsumenter

• Ett varumärkes värde för konsumenter är inte detsamma som för det producerande företaget.

--> varumärkesvärde för företag: konsumenter ser varumärket ge större fördelar än konkurrenternas varumärken. Starka varumärkesassociationer leder till höjt Kundbaserat varumärkesvärde. Konsumenternas kännedom och kunskap om varumärket och attityder till varumärket tas i beaktande här.

--> varumärkesvärde för konsumenter: bestäms av ett varumärkes potential att underlätta konsumenternas köpprocess och fungera som ett verktyg för identitetsskapande. Konsumentbaserat varumärkesvärde består av den nytta som varumärket ger till kunden. Associationer som ett varumärke väcker hos konsumenter ger ingen direkt nytta och räknas därför inte med här.

• Val av marknadsföringskanal är en pågående process som består av tre delmoment:

--> schemaplanering: handlar om att hitta svar på frågorna ”hur mycket ska vi kommunicera med målgruppen?” och ”när ska vi kommunicera med målgruppen?”

--> val av media: handlar om att göra val mellan möjliga mediekanaler. Målet är att hitta optimala kanaler för kommunicerandet av marknadskommunikationsbudskapet på ett genomslagskraftigt sätt.

--> promotion: innebär ”kommunikationsstödjande åtgärder” som förstärker budskapet i reklamen.

• Satsningar på marknadskommunikation ger företag en viss del av ”reklamrösten” på marknaden. Ju större Share of voice ett företag har desto större är också dess marknadsandel. Problemet är att det kostar stora summor att ”dominera” den allmänna reklamrösten på marknaden. Därför väljer många företag att satsa sina pengar på att dominera inom vissa utvalda medium.

• Det finns både aktiva (exempelvis tidningar, direktreklam och internet) och passiva medier (exempelvis TV, reklam i samband med filmer i bio, stortavlor och radio). Aktiva medier förutsätter att konsumenter tar aktivt del i reklamen och ger tid åt den. Passiva medier kräver inte aktivt deltagande och går inte heller att undvikas. Konsumenter tar passivt emot innehållet. (Dahlen & Lange 2003:191-196, 383-384, 388, 415.) Boken är från 2003 och sociala medier finns därför inte med. Medier som Facebook och Twitter är aktiva medier.

Dahlen & Langes (2003:20-22) bok består som sagt av fyra delar: marknadskommunikationens grunder, målsättning och målgrupp, budskap och kanal. Konsumentbeteendet ligger till grund för lyckad marknadskommunikation och välformulerade budskap. Vet man hur konsumenterna beter sig är det också lättare att dela upp marknaden i mindre delar och välja de mest lönsamma målgrupperna. Vidare ska det budskap som ett företag kommunicerar ut till marknaden alltid vara direkt kopplad med varumärket. Konsumenterna ska lätt kunna associera en viss marknadskommunikationsåtgärd med den rätta produkten och det rätta företaget. Det är också centralt att ge ut sitt budskap via rätta kanaler för att undvika att slösa bort sina resurser. Det lönar sig inte att satsa på en marknadsföringskanal som inte når sådana konsumenter som har intresse för just den produkt man säljer. (a.a.)

Boken är lättläst och innehåller massor med intressant information om marknadskommunikation. Mycket av innehållet var sådant som jag redan visste av tidigare erfarenhet men jag lärde mig också många nya saker. I mina blogginlägg har jag valt att lyfta fram sådana saker som var nyheter för mig. Positionering och reklam är teman som genomsyrar boken Optimal marknadsföring. Dahlen & Lange (2003:21) konstaterar att positionering och reklam utgör kärnan i företags marknadskommunikationsbudskap och att det ofta sker misstag just i dessa moment. 

Med tanke på vår projektorganisation Kungsvägens musiker tror jag att schemaplanering, val av media och ”kommunikationsstödjande åtgärder” är viktiga saker att tänka på. Det gäller om att sprida budskapet vidare via sådana marknadsföringskanaler som når vår valda målgrupp och tänka på hur vi kan förstärka reklam med övrig promotion. Vidare är det viktigt att tänka på varumärkesvärde och skilja mellan konsumenternas och organisations perspektiv. Vi ska också ha det klart för oss hur stor del av "reklamrösten" på marknaden Kungsvägens musiker vill/har möjlighet att nå.

Litteratur:

Dahlen, M., Lange, F. (2003): Optimal marknadskommunikation. Liber Ekonomi: Malmö. S. 191-458. Delar III & IV / Kapitel 8-16.